Юрий Юдич: «Развивать нужно то, что у нас получается»

Шанс, который в очередной раз может быть полностью упущен. Импорт опять выигрывает, лобби импортеров очень заметно в тех отраслях, где российские производители имели шансы на рост производства. Взгляните, что произошло: параллельный импорт моментально был легализован и часть импортной продукции была заменена на другие продукты из этих стран. Товар брендируется не только именем на бутылке, но и происхождением, страной, где продукт произвели. Виски из Шотландии, коньяк из Франции, а текила из Мексики. Этим, кстати, объясняется массовые случаи (в том числе и в России), страновых «дженериков», когда потребитель вводится в заблуждения, видя похожий на оригинальный напиток, у которого истинное происхождение написано на контрэтикетке мелкими буквами, и большинство её не читают.

Шансы были, есть, но в глобальном смысле мы стоим сейчас только в самом начале очень большого пути. Мы говорим о попытке заместить гигантский объем продукции, которую мы никогда не выпускали, не обладаем компетенциями и технологиями. Глобальный рынок уже сложился, там есть лидеры, которые контролируют производство, дистрибьюцию и эти лидеры уже приучили и нашего потребителя думать, как и во всем мире, что есть скотч, айриш, текила и другие напитки не из нашей страны.

Нам стоит сейчас искать более эффективные, более технологически доступные категории напитков например, биттеры или джин. Как ни странно, прозвучит, но в категории джин мы можем выпускать конкурентные продукты, так как, по сути, джин — это горькая настойка, а здесь у нас и большая история производства и недорогие, но современные технологии доступны. Ароматические спирты практически каждое предприятие делает, так или иначе. В целом это не сложно и не требует времени и таких серьезных инвестиций, как, например, выдержка дистиллятов.

Юрий Юдич

Время, инвестиции в оборудование, помещения для хранения, бочки, в персонал. У нас нет опыта и традиций выдержки дистиллятов, кроме нескольких коньячных регионов, которые сейчас и без виски имеют много планов на развитие основного бизнеса. Дагестанские производители коньяка уже достойно выглядят на фоне любых производителей коньяка и им не нужно дополнительно инвестировать в узнаваемость. А на процесс создания новой категории требуется много времени и денег. Те предприятия, которые сейчас объявляют о скором начале производства дистиллятов, на самом деле начали эти процессы 6–10 лет назад.

Огромный рынок индийского виски, который больше по объему чем производства всех шотландских заводов. Номер 1 по объемам в мире, но при этом эти напитки на 99% продаются именно на территории Индии. Категория индийский виски в мире пока сформировалась только для отражения в статистике. Для потребителей, в том числе и в России, такая категория новая, малопонятная экзотика. Пока потребитель считает, что виски должен быть из Шотландии или Ирландии. Да и индийский виски покупает солодовые спирты в Шотландии.

Но возвращаясь к теме импортозамещения, скажу, что нам нужно развиваться в том, что у нас получается — водка, горькие и сладкие настойки, джин, на юге можем делать очень неплохой бренди, кальвадос. Хлебное вино делали у нас несколько производителей, но за рубежом. Здесь не было и, по сути, нет еще базы. Здесь наверняка стоит продолжить эксперименты, но ведь это уже не виски, не «русский виски», а полугар или, если хотите что-то другое. Может, стоить сделать вообще новую категорию. Развитие своих напитков — полугар, самогон, «хлебное вино» это все-таки будет естественный процесс. Это мы сможем сделать относительно быстро, эффективно и это связано с нашими традициями. Вот интересный исторический пример импортозамещения, когда база, заложенная Голицыным, Воронцовым позволила производить игристые и тихие вина не хуже, а то и лучше французов. Но потребовалось время, деньги, все это было не за пару лет. В крепком алкоголе мы потеряли историческое наследие «хлебного вина», и даже не с Октябрьской революцией, а значительно раньше, с реформами Витте.

Успех развития локального производства практически всегда основан на большом потреблении на местном рынке. И мы говорим не о премиальном, а массовом сегменте. Подавляющая часть тех же индийских виски продается в их местных магазинах по 3–4 доллара. Может кто-то выскажется про очень низкое качество таких напитков («это вообще не виски»), но в статистике и в магазине это называется виски и это реально гигантский объем продаж. Да, это завезенная традиция, по местным обычаям алкоголь вообще не принят был, но благодаря британской армии виски стал привычным, массовым продуктом. А у нас водка — чистейший массовый продукт, много вкусов, стилей — мягкая, жесткая. Многообразие выбора. Потребитель разбирается уже — «вот от этой голова болит, а от этой нет». Водка въелась в нашу кровь, как бы мы ни хотели обратного. Это часть культуры, быта, привычек. Виски не грозит популярность водки, по крайней мере сейчас. Как говорил один мой знакомый аналитик — «В нашей стране коньяк это такая дорогая водка, а виски — это такой странный коньяк». То есть по сути виски напиток не для простых людей, им нужно с ноля рассказывать про то, как его пить, с чем, а про водку они знают все досконально. То есть процесс популяризации виски должен пройти сначала через дистилляты не выдержанные, но собственные, российские. Но это не через патриотизм, типа «покупай отечественное», а просто чтобы был приемлемый вкус, и была разумная, стабильная цена/качество, так как это очень важный момент. Опыт локального розлива виски из импортного сырья он больше на молодое поколение, для простых коктейлей, но там своя конкуренция - эта же молодежь пьет и «ягуары» из банки, пиво и еще много чего. Для массового спроса все-таки нужен локальный, понятный, качественный и недорогой продукт. Нужны понятные сценарии, убеждающие, что вот сейчас нужно пить виски, а не водку или бренди. Нужны ритуалы проверки качества, вот, например Руслан Брагин при дегустации полугаров предлагал налить на ладонь немного напитка и растереть его между ладонями, пока не станет горячо и все чувствовали запах ржаного хлеба, что внушает потребителям натуральность и качественность продукта. С текилой был способ с лимоном и солью. Понятная и запоминающаяся история. По виски же сценария употребления нет и в массе больше скепсиса сейчас у потребителя, чем осознанного выбора.

Проще создать новый, свой продукт, чем пытаться делать кальку, копию с Шотландии. В Японии, и Индии, например, потребители приняли виски как базовый напиток, да он для них чужеродный, западный, но стал основным. К ним, на «белый лист», пришла западная культура в лице Великобритании, появилась и создала моду на такие напитки. А виски в России не был основным. Мы «сами с усами». У нас своя история — водка была частью налогов, цена на водку стала частью управления людьми, то есть другая подоплека. Кроме коньяка, который стал уже частью культуры как «дорогая» водка, которую надо поставить на стол в праздник для дорогих гостей, для торжественных случаев. Во всех остальных застольях водка была уместна и понятна. Вот мы и видим, что для водки и коньяка тысячи сценариев, когда и как пить, но для виски, по сути, только индивидуальные предпочтения. Хороший пример — во времена дефицита водки в магазинах не стало, но коньяк был. Понимали, что это не на каждый день, для торжественных случаев и выбор коньяков был неплохой и армянский, и дагестанский и молдавский и грузинский. Виски и джин во времена Союза также выпускали, но такой продукт не поступал массово в розницу. Да и импортные продукты были доступны единицам, так что не сформировалась привычка и вкус у потребителя.

Ром в целом не наш продукт, возможно если кто-то сделает супербрэнд здесь, а-ля Гавана Клаб, то в похожей стилистике будет рост и у других продуктов. А сейчас при том разнообразии стилей, вкусов и качества рома, получается, что говорят ром, но подразумевают все в голове разные напитки, нет здесь стандарта. Был момент роста всех импортных категорий где-то в 2010 х года, но то был период, когда был рост экономики. У потребителей были деньги на эксперименты, им хотелось нового, вкусного. После больших перемен, уже такого роста не видно, не до рома потребителю. Как «вкусняшка» останется, но без сверх успехов.

Для большинства владельцев премиальных проектов в винной индустрии этот бизнес не является основным. Да есть несколько крупных проектов в вине, которые выпускают миллионы бутылок, это уже большой бизнес. Такие проекты выпускают продукцию для всех сегментов и категорий. Премиальные линейки, продукция для массового рынка, есть и ЭТМ для торговых сетей. Но большая часть винных проектов, которые сейчас на слуху, это красивая история для инвестора. Дорогая, приятная игрушка, но не источник основного дохода. Построили, помимо винодельни и виноградников красивую беседку, отель, ресторан и наслаждаются жизнью. Сейчас вокруг винного бизнеса много еще красивых надстроек, как винный туризм, обучение на винодельнях, дегустации.

А в крепком алкоголе только единичные проекты внешне привлекательны. Там нет виноградника и, вообще, расположение обычно не подходит к строительству туристической инфраструктуры, и, точно, не так модно, как винный бизнес. Возможно возрождение интереса к традиционным русским крепким напиткам пойдет через малых производителей, от домашних дистиллеров, самогонщиков. Они доходят до вполне приличных объемов производства, для своего уровня конечно же. И дистилляция у них есть, с использованием всех современных технологий и выдержка в бочках из различных вариантов дерева. Но это пока очень маленькая часть и они в серой зоне. Нет вариантов легализации в малом бизнесе, в отличие от винной индустрии. Хотя ростки движения к легализации есть.

Из крупных компаний знаю про эксперименты в Саранске, на Кемлянском предприятии. И курение спиртов, и выдержка спиртов. Этому проекту нужно еще время, но продукт уже есть на рынке, о виски «Кемля» много говорят и пишут сейчас.

Юрий Юдич - Один из самых известных экспертов по алкогольным напиткам в России, основатель проекта АлкоЭксперт (www.alcoexpert.ru), представитель от России на международном ежегодном конкурсе Mondial de Bruxelles (в том числе Spirits Selection), создатель конкурса "Винный гид ПродЭкспо".